Amazon Glossar: Kennzahlen und Begriffe verständlich erklärt

ACoS (Advertising Cost of Sale)

Anteil der Werbeausgaben am Werbeumsatz – die zentrale Steuerungsgröße im Amazon Advertising.

Der ACoS zeigt, wie viel Werbebudget nötig ist, um einen Euro zusätzlichen Umsatz über Anzeigen zu erzielen. Er wird ausschließlich auf den über Kampagnen erzielten Umsatz bezogen, nicht auf den Gesamtumsatz des Kontos. Ein niedriger Wert gilt als effizient, ist aber kein Selbstzweck: Neue Produkte und Launch-Phasen benötigen häufig einen bewusst höheren ACoS, um Sichtbarkeit, Bewertungen und Verkaufsrang aufzubauen. Entscheidend ist die Frage, welcher ACoS sich aus Marge und Zielbeitrag je Produkt rechnen lässt.

ACoS = Werbeausgaben / Werbeumsatz × 100

TACoS (Total Advertising Cost of Sale)

Werbeausgaben im Verhältnis zum Gesamtumsatz des Kontos – zeigt die Werbelast des gesamten Geschäfts.

Während der ACoS nur den beworbenen Umsatz betrachtet, setzt der TACoS die Werbeausgaben ins Verhältnis zum gesamten Umsatz inklusive organischer Verkäufe. Sinkt der TACoS bei gleichbleibendem oder steigendem Umsatz, deutet das darauf hin, dass Werbung organisches Wachstum mitfinanziert. Steigt er stark an, wächst das Konto vor allem durch bezahlte Sichtbarkeit – ein Hinweis auf fehlende organische Substanz. Sinnvoll ist immer die gemeinsame Betrachtung von ACoS und TACoS über mehrere Monate.

TACoS = Werbeausgaben / Gesamtumsatz × 100

Conversion Rate (CR)

Anteil der Sitzungen, die in eine Bestellung münden.

Die Conversion Rate ist die wichtigste Kennzahl zwischen Traffic und Umsatz. Sie reagiert auf Preis, Produktbilder, Titel, Bewertungen, Lieferzeit und Wettbewerbssituation. Fällt die CR nach einer Listing-Änderung, ist die Ursache meist im Content oder im Preis zu finden; fällt sie nach einer Kampagnen-Erweiterung, wurden oft Suchbegriffe mit falscher Kaufabsicht eingekauft. Für belastbare Vergleiche sollte die CR je Produkt und je Traffic-Quelle getrennt betrachtet werden.

CR = Bestellungen / Sitzungen × 100

Session

Ein Besuch auf der Produktdetailseite, gezählt innerhalb eines 24-Stunden-Fensters.

Amazon zählt Sessions, nicht einzelne Seitenaufrufe: Mehrere Aufrufe derselben Person innerhalb von 24 Stunden gelten als eine Session. Die Zahl ist die Bezugsgröße für Conversion Rate und Umsatz je Session. Wichtig für die Interpretation: Sessions umfassen auch Besuche ohne Kaufabsicht, etwa über Werbeanzeigen mit breitem Targeting. Ein Rückgang der Sessions bei stabiler Conversion Rate deutet eher auf Sichtbarkeitsprobleme hin – etwa durch Rankingverlust oder ein ausgeschöpftes Werbebudget.

Deckungsbeitrag

Was nach Abzug der variablen Kosten vom Umsatz übrig bleibt.

Der Deckungsbeitrag ist die Kennzahl, aus der sich ergibt, wie viel Werbebudget ein Produkt überhaupt verträgt. Vom Verkaufspreis werden Amazon-Gebühren, FBA-Kosten, Versand, Verpackung, Produktkosten, Retourenkosten und Zahlungsgebühren abgezogen. Erst der verbleibende Betrag steht für Werbung, Overhead und Gewinn zur Verfügung. Viele Konten optimieren auf einen ACoS-Zielwert, ohne den Deckungsbeitrag je SKU zu kennen – dabei liegt dort die eigentliche Grenze der Wirtschaftlichkeit.

Deckungsbeitrag = Umsatz − variable Kosten

Retourenquote

Anteil der zurückgesendeten Einheiten an den verkauften Einheiten.

Die Retourenquote beeinflusst Marge, Lagerbestand und Kontogesundheit. Sie steigt typischerweise bei unklaren Größenangaben, überzogenen Produktversprechen, fehlerhaften Bildern oder Qualitätsproblemen. Für die Optimierung ist die Ursachenanalyse entscheidend: Retourengründe in Seller Central und Kundenbewertungen liefern konkrete Hinweise, die sich direkt in Listing-Texten, Bildern und Produktdaten auflösen lassen. Eine Senkung der Retourenquote wirkt oft stärker auf den Gewinn als eine zusätzliche Werbeoptimierung.

Negative Keyword

Ausgeschlossener Suchbegriff, der keine Anzeige mehr auslösen soll.

Negative Keywords verhindern Streuverluste, indem sie Suchanfragen ohne Kaufabsicht ausschließen – etwa fremde Markennamen, Zubehörbegriffe oder Ersatzteilsuchen. Sie werden auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene gepflegt und wirken nur auf die dort laufenden Anzeigen. Wichtig ist eine regelmäßige Durchsicht des Suchbegriffsberichts: Wird zu aggressiv ausgeschlossen, gehen relevante Anfragen verloren; wird zu spät reagiert, verschiebt sich Budget in erfolglose Klicks. Phasenweise Prüfung schlägt einmalige Listenpflege.

Impression Share

Anteil der Anzeigen-Einblendungen an allen möglichen Einblendungen.

Der Impression Share zeigt, wie viel verfügbare Sichtbarkeit eine Kampagne tatsächlich erhalten hat. Bleibt der Wert deutlich unter dem möglichen Anteil, sind meist Budget, Gebot oder Targeting die Ursache – die Kennzahl macht also systematisch sichtbar, wo Wachstum liegen könnte. Bei der Bewertung ist die Position wichtig: Ein hoher Impression Share auf einem unprofitablen Keyword bedeutet lediglich, dass Budget an der falschen Stelle ausgegeben wird. Die Kennzahl ergibt nur zusammen mit Conversion Rate und ACoS eine sinnvolle Aussage.

Indexierung

Aufnahme eines Produkts in den Amazon-Suchindex für bestimmte Suchbegriffe.

Ein Produkt erscheint nur dann zu einem Suchbegriff, wenn Amazon es für diesen Begriff indexiert hat. Die Indexierung entsteht aus Titel, Bulletpoints, Produktbeschreibung, Backend-Suchbegriffen, Attributen und Markenangaben. Fehlt ein relevantes Keyword in allen Feldern, ist das Produkt für diesen Begriff praktisch unsichtbar – Werbung kann das nur begrenzt ausgleichen. Die Prüfung erfolgt am einfachsten über die Suche nach Begriff plus Marken- oder ASIN-Filter; sie gehört vor jede umfangreiche Kampagnenplanung.

Organisches Ranking

Position eines Produkts in den unbezahlten Suchergebnissen.

Das organische Ranking bestimmt, wie viel Sichtbarkeit ein Produkt ohne Werbebudget erhält. Amazon gewichtet Relevanz für den Suchbegriff, Verkaufsgeschwindigkeit, Conversion Rate, Bewertungen, Preis und Verfügbarkeit. Weil das Ranking dynamisch ist, schwankt es auch ohne eigene Änderungen – abhängig von Wettbewerb, Saisonalität und Aktionen. Für die Bewertung von Maßnahmen ist deshalb ein Vergleich über mehrere Wochen aussagekräftiger als eine Momentaufnahme, idealerweise dokumentiert über feste Keyword-Sets.

Keyword-Map

Strukturierte Zuordnung von Suchbegriffen zu Produkten, Feldern und Kampagnen.

Eine Keyword-Map erfasst für jedes relevante Keyword Suchvolumen, Wettbewerbsintensität, Kaufabsicht, Indexierungsstatus und die Zuordnung zu Titel, Bulletpoints oder Backend. Sie verhindert zwei typische Fehler: dass wichtige Begriffe in keinem Feld auftauchen und dass sich Produkte im Sortiment gegenseitig kannibalisieren. Gleichzeitig dient sie als Grundlage für die Kampagnenstruktur, weil sich Suchbegriffe mit klarer Kaufabsicht von reinen Recherche-Begriffen trennen lassen.

A+ Content

Erweiterte Produktbeschreibung mit Bildmodulen unterhalb des Listings.

A+ Content ersetzt die klassische Produktbeschreibung durch modular aufgebaute Bild- und Textblöcke. Ziel ist es, Produktvorteile visuell zu erklären, Fragen vor dem Kauf zu beantworten und Cross-Selling innerhalb der eigenen Marke zu betreiben. Für Markeninhaber ist der Bereich kostenlos, setzt aber eine Markenregistrierung voraus. Messbar wird der Nutzen über den A+ Content Manager, der Umsatz- und Conversion-Effekte je Modul ausweist – vorausgesetzt, die Module werden einzeln getestet statt pauschal ausgetauscht.

Brand Store

Eigene Markenseite auf Amazon mit frei gestaltbaren Unterseiten.

Der Brand Store ist eine herstellereigene Seite innerhalb von Amazon, die sich über Anzeigen, das Markenmenü und den Markennamen im Listing erreichen lässt. Er eignet sich für Sortimentsdarstellung, saisonale Kampagnen und als Ziel für Sponsored-Brands-Anzeigen. Anders als das einzelne Listing bietet er Platz für Markengeschichte, Anwendungsbeispiele und Cross-Selling über mehrere Produktlinien. Der Nutzen lässt sich über Store-Insights messen: Seitenaufrufe, Verkäufe je Unterseite und Absprungpunkte.

Buy Box

Der hervorgehobene Warenkorb-Bereich, über den ein Großteil der Verkäufe läuft.

Die Buy Box ist der Block auf der Produktdetailseite mit dem Button zum Hinzufügen in den Einkaufswagen. Amazon entscheidet über einen Algorithmus, welcher Anbieter diesen Platz erhält, wenn mehrere Händler dasselbe Produkt verkaufen. Relevant sind unter anderem Preis, Liefergeschwindigkeit, Verfügbarkeit, Bewertungen und Kontogesundheit. Wer die Buy Box verliert, verliert meist den größten Teil der Verkäufe – ohne dass sich an Ranking oder Werbung etwas geändert hätte. Die Buy-Box-Quote gehört deshalb ins monatliche Reporting.